Planneur stratégique : un pro de la pub qui a du nez

Pour le commun des mortels, un planneur est un bel aéronef qui se laisse porter par les vents... Une image pas si loin du job de "planneur stratégique" : "Je suis là pour sentir l’air du temps, les tendances et les coutumes à venir, explique Enrique Heulin. Alors que les annonceurs vivent leur produit au quotidien, le nez souvent dans le guidon, mon rôle est de prendre de la hauteur et de leur donner une vision prospective pour les 3 ou 4 ans à venir."

Si le travail du planneur est "stratégique", c'est qu'il intervient en amont de toute campagne de publicité :  à lui d'étudier en profondeur l'image de la marque, son histoire, et surtout la façon dont elle peut rejoindre le consommateur en fonction des besoins, des modes, des envies... De là jaillira l'axe central des futures campagnes avec ses images, ses mots, ses slogans.

"Je suis la première personne à travailler sur le projet", confirme Guilaume Rieth, planneur stratégique en agence de publicité. Issu de l'école de communication Sup' de Com, le jeune pro donne son témoignage dans un magazine réalisé par des étudiants de cette école en avril 2014 (photo ci-contre).

"Concernant les étapes de travail, je pars directement du brief de l'annonceur, explique Guillaume. À moi de défricher le sujet en réfléchissant au public cible, en me penchant sur l'ADN de la marque et son projet d'entreprise, et en m'immergeant dans son contexte marché".

À ce stade, le planneur est en veille permanente. Il surfe sur le web, se nourrit de presse, d'art et de littérature, "une activité qui peut lui prendre plus de 2 heures par jour", selon les formateurs de Sup' de com. "Il faut de l'ouverture, un bon esprit de synthèse, une capacité à prendre du recul et à se questionner", estime Guillaume.

En même temps, le planneur stratégique étudie les comportements des consommateurs, il analyse les différentes études sociologiques ou marketing et peut être amené à en commander ce qui implique de maîtriser les études quantitatives et qualitatives.

Au final, il lui faut un bel esprit de synthèse et d'analyse pour interpréter tous ces éléments et redéfinir 'l'identité de la marque". "J'aboutis à une idée stratégique que je résume alors dans la copy strategy", dit Guillaume.

Il passe alors à la deuxième phase du travail : il doit convaincre l'annonceur qu'il a trouvé la bonne stratégie, puis briefer les créatifs de l'agence pour qu'ils la traduisent dans les divers messages publicitaires. "J'essaie alors de suivre la créa jusqu'au bout pour que la traduction de la copy strategy soit la plus juste possible".

Pas de parcours type pour aboutir à ce métier de la publicité qui mêle les compétences : écoles de communication, de publicité, master marketing, business schools peuvent convenir, le plus dur étant sans doute de mettre un pied en agence de publicité et d'y faire valoir ses talents.

Pour Guillaume, l'alternance a été le bon plan pour se faire une expérience et pouvoir se révéler. Après un BTS Communication, il a poursuivi par une troisième année de bachelor en alternance à Sup' de Com, puis par le M1 (1ère année de master) Management de la communication dans la même école, toujours en alternance. On lui a alors proposé un poste de chef de publicité dans l'agence où il était en stage !

Ce job de visionnaire ne court sans doute pas les rues, et les candidats qui en rêvent sont nombreux... Mais l'itinéraire de Guillaume prouve que ceux qui ont la bonne palette de talents sont vite repérés : un beau fond de culture générale, une bonne dose d'intuition, le goût des tendances, la maîtrise des outils d'études et d'analyse des marchés...

Et puis, d'autres métiers proches peuvent vous permettre de mettre un pied dans l'univers de la publicité. Vous êtes à l'aise sur les réseaux sociaux ? Selon Sébastien Mézières, responsable pédagogique du campus Sup' de Com d'Amiens, le métier de digital planner est aussi en train d'émerger : "Dans le prolongement du planning stratégique, il analyse le territoire des marques et les comportements des cibles sur les réseaux sociaux et doit ensuite élaborer une stratégie de communication online". L'agilité sur les réseaux sociaux est alors un fier atout pour devenir "digital planner".

Pour vous donner une idée des trouvailles de ces "stratèges" de la pub, voici l'exemple de la campagne "Baby and Me", élaborée par la marque d'eau d'Evian.

Au départ, Evian voulait relancer sa marque : la com basée sur le couple "maman-bébé" ayant vieilli et ne touchant plus les consommateurs, les planneurs stratégiques ont eu l'idée d'évoquer plutôt "le bébé qui sommeille en nous". Résultat : une campagne qui a fait un beau buzz !